Создается такое ощущение, что у нас есть кнопка, нажав на которую манипуляторы могут заставить нас сделать импульсивную покупку. И мы послушно позволяем нажимать на нее снова и снова. Почему? Потому что покупки делают нас счастливыми. Что же такого в этих покупках, что заставляет нас чувствовать себя счастливыми? И как это связано с рекламой? Разумеется, существуют товары, без которых мы не можем жить, — это еда и минимальная одежда. Но остальные товары? Товары без всяких полезных качеств? Оказывается, мы покупаем вовсе не товар, а кое-что другое…
Мы привыкли верить, что шопинг — это чисто женское занятие. На самом деле это не так. Если иметь в виду все товары роскоши (не повседневного спроса), то мне стоит сказать только Клас Ульссон, Руста или Эльгигантент (шведские магазины для мужчин — электроника и т. д., наподобие «Метромаркета», «Оби» и «Техносилы». — Примеч. пер.) — и немало мужчин покраснеют от смущения. Парни, мне жаль, но, покупая пилу, вы становитесь такой же жертвой шопинга, как и все эти поклонницы красных туфель и розовых сумочек.
Зачем мы покупаем ненужные нам вещи? Неужели в этом виновата реклама? Думаю, даже без рекламы вы все равно покупали бы все эти предметы роскоши. Большинство маркетологов сегодня уверены: мы покупаем товары именно потому, что действительно нуждаемся в них. У нас есть в них потребность. Покупая вещи, мы заполняем пустоту, о существовании которой мы даже не подозревали, удовлетворяем потребность, которую не осознавали. Причем эти потребности постоянно меняются под влиянием манипуляций нашим сознанием, меняются в зависимости от вашего настроения в определенный момент. В современном «обществе потребления» «удовлетворение потребности покупателей» приобретает новый, метафизический смысл. Сегодня это выражение уже нельзя воспринимать буквально, потому что речь идет не о комфортных и хорошо сидящих брюках, а об эмоциональных нуждах потребителей.
То, что я сейчас рассказываю, это не аэрокосмическая физика, а обычная теория шопинга, которую старательно штудируют все потенциальные манипуляторы вашим сознанием. Многие из них ее уже хорошо освоили и активно применяют на практике, например пытаясь продать вам новую пилу.
За импульсивными покупками стоит желание удовлетворить наши эмоциональные потребности. И хороший маркетолог умеет заработать деньги на этом желании. Сначала ему (или мне) нужно подсказать людям причину для покупки, потому что им нужна веская причина, чтобы достать кошелек и расстаться даже с небольшой суммой денег. Памела Н. Данцигер представила причины/мотивы, которыми мы сами объясняем свое желание совершить покупку.
