Высота тоже важна. Лучше всего продаются товары, расположенные на уровне глаз. Хуже продаются те, что стоят на уровне талии, а товары с нижней полки продаются еще в несколько раз хуже. И в этом нет ничего удивительного. Даже физически сложнее видеть то, что стоит почти на самом полу. Да и кому нравится постоянно нагибаться, чтобы рассмотреть все поближе? Пол Ундерхилл исследовал как раз то неприятное чувство, которое мы испытываем, нагибаясь в магазине. Он называл это эффектом The buttbrush factor («трения задницей»). Нам также не нравится толкаться в узких рядах между полками, поэтому лучше всего продаются товары, стоящие с краю и в торце. Центр полки — самое неудачное место для товаров. Туда мы можем дойти только за жизненно необходимыми продуктами — такими, как сахар, овсянка, мука или памперсы.
Но вернемся в магазин. Что будет вашим следующим шагом? Вы возьмете товар, потрогаете его, повертите в руках. Нам нравится исследовать предметы на ощупь. Мы живем в мире ощущений и не упустим случая соприкоснуться с товаром, если, конечно, не покупаем все по Интернету. Но многие говорят, что интернет-торговля никогда не заменит обычный магазин. Почему? Причина вся та же. Трогая вещи, мы получаем физическое удовольствие, которое не может заменить клик на рисованную тележку на экране монитора. Почти все импульсивные незапланированные покупки — результат того, что мы взяли в руки, понюхали или попробовали продукт в магазине, или в случае с одеждой — примерили ее (особенно если вы мужчина). Пол Ундерхилл пришел к выводу, что 65 % мужчин, примеривших джинсы в примерочной, их потом купили. Для женщин эта цифра — 25 %. Для мужчин цена не так важна. Наоборот, они считают, что настоящему мужчине плевать на деньги — он может себе позволить дорогую одежду. Вот почему легче заставить мужчину купить вещь подороже, чем женщину.
Чтобы убедить нас в том, что мы сделали удачную покупку, манипуляторы поступают, как американская фирма по продаже белья «Секрет Виктории» (Victoria’s Secret), которая регулярно высыпает трусы на стол и ставит табличку «4 пары за $20» — что звучит намного лучше, чем одна — за 5 долларов (обычная цена). Это создает у нас ощущение, что мы совершили очень выгодную покупку, хотя на самом деле нам всучили ненужные нам трусы по их обычной, не самой дешевой, цене.
Разумеется, про магазины можно написать целую книгу. Я же ограничился одной главой. Но я надеюсь, что теперь вы понимаете, каким именно манипуляциям вы подвергаетесь в магазинах. Вспомните, как выглядит хороший супермаркет: сначала идут овощи и фрукты, чтобы создать у вас приятную картину магазина. Они же такие свежие, разноцветные и наверняка вкусные. В моем местном магазине прямо у входа располагаются цветы, но эффект тот же.
