Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть | страница 34
Говоря о форме, не стоит забывать, что сама упаковка — тоже форма. Сама физическая форма упаковки играет очень важную роль в процессе покупки, потому что именно она привлекает внимание. То, как она открывается и какова на ощупь, может стать последним, решающим стимулом в выборе товара. Помню, как в детстве я мечтал о новом магнитофоне. Видя в магазине новую модель, первое, что я делал, это нажимал на кнопку Eject. И если крышка магнитофона открывалась с легким щелчком, то магнитофон был хорошим, если медленно и с треском, то — плохим. Так я тестировал все новые модели на профпригодность. У самых дорогих крышка открывалась практически неслышно.
Многие предприятия знают об этом и стараются сделать упаковку важной частью образа продукта. Как например, знаменитая бутылка кока-колы. Именно ее мы представляем, думая об этом напитке.
Даже видя только контуры упаковки (например, против света), мы все равно получаем сообщение, переданное нам производителями. Прямоугольные формы ассоциируются у нас с безопасностью и надежностью. Маленькие упаковки говорят о концентрации и мощи. Например, коробки со стиральным порошком с каждым годом становятся все меньше. Эксперименты с людьми и животными показали, что мы особое внимание уделяем плечам. Плечи символизируют силу и характер. У приматов и человека волосы на плечах растут вверх, у очень волосатых людей бывают целые «кусты» на плечах. Во многих культурах плечи украшают перьями, пайетками или накладками, как в моде восьмидесятых. Вы не замечали, что упаковки, символизирующие силу и мощь, обычно шире в верхней части, чем в нижней.
Можно достичь многого, используя самые примитивные методы воздействия. На следующей странице вы увидите один продукт, но в разных упаковках, ориентированных на разную целевую аудиторию. Чтобы заставить людей купить продукт, производитель задействовал все стимулы: название, цвета, формы… Позвольте представить вам маску для лица.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Разогревающая маска/скраб для лица
Продукт, маска, в этих двух упаковках одинаковый. Но один из товаров называется «Маска» — красивое, мягкое, округлое слово с гласными, словно перекатывающимися на языке, похоже на французский язык. Второй называется «Скраб» — жесткое, короткое слово, похожее на военный приказ. Чувствуете разницу?
У «Маски» округлые женственные очертания, «Скраб» прямоугольный с широкими плечами. А я что вам говорил?
Женский вариант сделан в мягких нежных тонах, тогда как мужской — металлического цвета с синими буквами. Даже шрифты у упаковок разные.