Если ваше базовое убеждение заключается в том, что продажа кофе – это продажа кофе в банках через супермаркеты, ситуация, когда потребители покупают кофе в дорогостоящей упаковке в дорогих магазинчиках на углу, застанет вас врасплох. Точно так же, если вы убеждены, что производство малолитражных автомобилей убыточно, вы никогда не будете вкладывать душу в проектирование такой машины и ее активный маркетинг.
Разобравшись с кредо вашей отрасли, сделайте следующий шаг и попытайтесь понять, в каком направлении меняется ситуация в отрасли, а также поведение потребителей и конкурентов. Все больше эти изменения зависят от мощных течений, способных внезапно вызвать революцию в отрасли и разрушить существующую монополию. Если вам удастся заметить одну из этих тенденций раньше соперников, у вас будет шанс построить новую прибыльную монополию.
Вот актуальный пример. Американская автомобильная индустрия занимает почти монопольные позиции на прибыльном рынке внедорожников. Эта монополия базируется на нескольких взаимосвязанных основополагающих убеждениях: «американцы любят большие автомобили», «бензин всегда будет сравнительно дешевым» и «избиратели всегда будут настаивать на либеральной политике государства в области производства крупногабаритных автомобилей». (Что касается последнего утверждения, то, как вы, наверное, знаете, действующее федеральное законодательство относит внедорожники к категории легких грузовых автомобилей, и поэтому их не касаются требования, связанные с экономией топлива и предъявляемые к другим легковым автомобилям.)
Существуют ли сегодня тенденции, способные поколебать хотя бы одно из этих убеждений?
Одна такая тенденция связана с поставками топлива и ценами на него. По мере становления среднего класса в Китае и Индии продажи автомобилей в этих странах быстро растут. В результате индийские и китайские автовладельцы вскоре будут покупать большую долю нефти, добываемой в мире. А значит, рано или поздно цены на нефть вырастут, в том числе и в США. Как это повлияет на отношение американцев к «прожорливым» внедорожникам? Смогут ли защитники окружающей среды вынудить Конгресс принять более жесткие стандарты экономии топлива? Перейдут ли владельцы автомобилей, испытав ценовой шок на бензозаправочной станции, на более экономичные (то есть японские) внедорожники? Или они вообще откажутся от внедорожников?
Другая набирающая силу тенденция – «экспорт» рабочих мест «белых воротничков» из США в страны Восточной Европы, Россию и Индию, где услуги высококвалифицированных профессионалов стоят значительно дешевле. Благодаря Интернету получать информацию от экспертов из-за границы сегодня легче и быстрее, чем когда-либо ранее.
