Если бы вы спросили менеджеров AmEx о причинах успеха, они немедленно ответили бы: «Все дело в нашем бренде. Все так хотят быть частью бренда AmEx, что буквально мечтают владеть нашей картой».
Бренд AmEx и в самом деле выглядел очень привлекательно. Однако источник монополии American Express был совсем иным. Дело в том, что вплоть до начала 1980-х годов законы штатов о ростовщичестве не допускали MasterCard и Visa в сегмент деловых поездок. Тогда процентная ставка по необеспеченным потребительским кредитам на сумму более $500 не должна была превышать 12 % (а в некоторых штатах и того меньше). Затраты компаний, выпускавших кредитные карты, были выше. Соответственно этим компаниям не имело смысла работать с деловыми людьми, на счетах которых могли лежать тысячи долларов.
Законы о ростовщичестве не распространялись на American Express, поскольку компания выпускала платежные карты и не занималась кредитованием. Поэтому AmEx владела монополией на рынке деловых поездок.
Однако стоило штатам начать отменять свои законы против ростовщичества, как монополия AmEx исчезла. Visa и MasterCard быстро увеличили лимит по кредиту до уровня, приемлемого для деловых людей. С точки зрения потребителей, AmEx стала обычным эмитентом пластиковых карт – с той лишь разницей, что им приходилось каждый год платить высокие членские взносы и каждый месяц полностью возмещать расходы. Десятки тысяч людей начали отказываться от карт AmEx в пользу Visa или MasterCard.
Несколько лет AmEx пыталась продвигать свой некогда победоносный бренд, ведя отчаянную борьбу за сохранение монополии. Компания перепробовала множество средств: рекламные кампании, промоакции, комплексные предложения, даже кредитную карту вроде Visa (карта Optima) – и все безрезультатно. Проблема заключалась в том, что руководство компании не понимало природу собственной монополии. Это была не монополия на актив, основанная на силе бренда, а ситуативная монополия, возникшая по причине особых обстоятельств, созданных законами о ростовщичестве. Стоило ситуации измениться, как монополия умерла.
Теперь рассмотрим «музыкальную» монополию Apple Computer. Благодаря iTunes Music Store и портативному аудиоплееру iPod компания контролирует значительную долю электронного рынка музыкальной продукции. Но каков источник монополии Apple? Легкость использования iPod? Умение Apple заключать контракты с крупными студиями звукозаписи на дистрибуцию музыки в Сети? Функциональность iTunes? Безграничная преданность фанатов Apple?
