В поисках монополии мы зачастую забываем ее исходное определение и оказываемся в плену ложных представлений. Во-первых, мы начинаем думать, что монополии обычно бывают крупными и явными, как, например, Coca-Cola, Microsoft, Dell или eBay. Владеть доминирующей в отрасли монополией – одно удовольствие, так что если у вас есть шанс заполучить что-то подобное, не упускайте его. Однако чаще всего рынком заправляют бесчисленное множество меньших по размеру и не столь очевидных монополий. Именно они генерируют прибыль, питающую большинство компаний.
Прежде всего задайте себе вопрос: где мы являемся монополистами?
(Позволю себе отступление и замечу, что формулировка этого вопроса имеет принципиальное значение. Когда я начинал свои исследования, то допустил ошибку, спросив группу топ-менеджеров, что лежит в основе их монополии? Исполнительный директор немедленно отреагировал: «О, это ясно. Это наш бренд. Именно благодаря бренду наша компания стала тем, чем она стала». На этом обсуждение закончилось! Чего я только ни делал и чего я только ни говорил – менеджеры не могли спорить со своим боссом и утверждать, что их монополия, возможно, основана на чем-то еще. Поскольку монополистическое мышление опирается на способность раньше всех находить прибыльное пространство, которое можно контролировать, сначала лучше всего сосредоточиться на том, где вы обладаете монополией.)
Чтобы обнаружить существующую монополию, проанализируйте ваш бизнес и определите, какие продукты, сегменты или области специализации проходят тест на монополию, включающий пять вопросов. Возможно, ответы на эти вопросы помогут вам разобраться, владеете ли вы реально существующей прибыльной монополией.
Первый вопрос: видят ли ваши потребители кого-то, помимо вас? Не стоит воспринимать этот вопрос буквально. Важно, думают ли ваши потребители, что у них нет другого выбора, кроме как приобрести ваш продукт или услугу, и ведут ли себя соответственно?
Джим Коутс ведет постоянную колонку в газете Chicago Tribune, посвященную технике. Обычно в ней излагаются душераздирающие жалобы пользователей ПК, сражающихся c операционной системой Windows (сбои в системе, разрушительные вирусы, потеря данных). Однако никто из этих страдальцев ни разу не заявил, что собирается перейти на Macintosh, несмотря на то что Mac всегда был гораздо дружелюбней к пользователям, чем Windows. Последний имеет настолько сильное «силовое поле», что большинство пользователей ПК даже не считают продукцию Apple подходящей альтернативой. Вот, в частности, почему мы называем Windows монополией.
