Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка | страница 29

Вот вам пример. Вы согласны, что уважаемый, хорошо известный бренд представляет собой весомое конкурентное преимущество? Сильный бренд в условиях монопольного пространства – постоянный генератор устойчивой прибыли. Но когда монопольное пространство исчезает, вам остается проводить дорогостоящую маркетинговую кампанию и довольствоваться скромной прибылью.

Сорок лет назад компания Cadillac была монополией, основанной на бренде: компании принадлежало все пространство североамериканского рынка престижных автомобилей, в результате чего она получала огромные (монопольные) прибыли. В настоящее время Mercedes-Benz, BMW, Lexus, Infiniti и другие «захватчики» завладели значительной частью пространства престижных автомобилей, а Cadillac вынуждена нести большие расходы, чтобы поддерживать былую славу. Но это уже не приносит монопольной прибыли.

Сказанное выше можно сформулировать иначе. Традиционное устойчивое конкурентное преимущество – уникальный продукт, сильный бренд, эффект масштаба, низкие издержки – служит только средством. Целью является монополия.

Подсознательно деловые люди всегда чувствовали это. Однако со временем мы забыли, что более совершенная мышеловка должна ловить покупателей, а не мышей. Мы стали жертвой заблуждения: мы думаем, что хорошая мышеловка сама приведет к нам покупателей. Это не так. Это может сделать только монополия. Мы отвлеклись от главного. Мы продолжаем думать о том, как обойти других игроков на рынке, вместо того чтобы задаться вопросами: где можно создать монопольное пространство? как это сделать? сколько оно может просуществовать?

Перефразируя знаменитый лозунг избирательной кампании Билла Клинтона, мы должны постоянно напоминать себе: «Дурак, все дело в монополии!» [10].

В 1986 году химик-органик Брюс Рот из лаборатории в Энн-Арбор (штат Мичиган) разработал метод синтеза соединения, названного аторвастатин кальций. Это мощный ингибитор фермента HMG-CoA-редуктазы, влияющего на выработку организмом такого вредного вещества, как холестерин. Спустя десять лет, после продолжительных клинических испытаний, фармацевтический гигант Pfizer, где работал Рот, выпустил на рынок патентованный вариант препарата под торговым названием Lipitor. В настоящее время десятки миллионов пациентов во всем мире принимают Lipitor, чтобы снизить содержание холестерина в крови и, следовательно, вероятность инфаркта.