3. Редактор газеты может-взять поданный пресс-релиз и, перед тем как напечатать, переработать его с учетом ментальности группы населения, имеющей наибольшее значение для данной газеты.
Таким образом, идею, которую изначально имел в виду политик, трижды передадут по цепочке и обработают, прежде чем она дойдет до настоящего получателя (аудитории, на которую рассчитывалась). И всякий раз конкретный кодировщик (спичрайтер, пресс-секретарь, редактор) внесет что-то свое, субъективное, в идею политика. В данном случае каждый акт кодирования в значительной степени зависит от профессионального опыта кодировщика
После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (источника) и перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нужно передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыcтупления, встречи с глазу на глаз. Правда, специалисты продолжают спорить о том, что представляет собой сообщение (message). Существует по меньшей мере три наиболее распространенные точки зрения.
1. Сообщение - это содержание информации. То есть считается, что содержание коммуникации, то, что сообщается, как раз и есть сообщением. Основное тут то, что составляет смысл статьи, выступления и т.д. При этом не важно, в какой среде, каким образом, с помощью каких средств было сделано сообщение и кто именно его сделал.
2. Сообщение - это среда (medium). С этой точки зрения содержательная сторона коммуникации имеет мало общего с сообщением. Главное - это где и каким образом осуществляется коммуникация, какие средства для этого используются. Подобные утверждения в основном опираются на тот факт, что с наступлением эпохи телеполитики, люди, следящие за ходом событий по телевидению, способны легко ухватить суть дела, особо не углубляясь в содержание выступлений, аргументаций и др. Доказательством тому может служить популярность политических лидеров, являющихся мастерами телеимпровизаций, умеющих использовать телеэффекты для того, чтобы произвести нужное впечатление на аудиторию, укрепить свою популярность.
3. Сообщение - это личность. Сторонники такого подхода считают, что ключевым моментом сообщения выступает не содержание или среда распространения информации, а сам выступающий. Например, мастером убеждать был Гитлер. Он прибегал скорее не к углублению содержания своих выступлений, а к совершенствованию формы и стиля их преподнесения. Его маниакальная помпезность и жестикуляция воздействовали на настроение людей, доводя толпу до исступления. То есть Гитлер как персона был главным элементом коммуникативного сообщения.
