Выработав цель исследования, необходимо определить источники требуемой для его осуществления информации. По способу получения данных информация делится на первичную - собираемую впервые для проведения данного исследования, и вторичную - уже имеющуюся информацию, собранную централизованно или для других целей. Вторичная информация обычно является отправной точкой исследования, она общедоступна (например, публикуемые статистические данные), или доступна работникам фирмы (внутренняя отчетность), а это значит получение информации не связано с большими денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает значительные затраты времени и средств, применение специальных методов и орудий сбора данных. Связь между целью маркетингового исследования, источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.
Рис.2. Связь между источниками и методами получения информации
Получение необходимой информации может потребовать тщательной сегментации рынка. Взаимосвязь информации, получаемой фирмой-продуцентом на основе сегментации рынка, и принимаемых ею решений показана в таблице 2. Анализ данных этой таблицы поможет Вам правильно сформировать план своих маркетинговых исследований и подготовить хорошо обоснованное описание рынка для Вашего продукта.
Таблица 2
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации
Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
Решения, принимаемые фирмой-продуцентом
1
2
3
Количественные параметры рынка (сегмента):
- емкость рынка
- доля рынка
- потенциал рынка (сегмента)
Количество и стоимость изделий, которые могут быть проданы; число потенциальных потребителей; территория сегмента; количество изделий, которые могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке
Какие производственные мощности должны быть ориентированы на данный рынок или его сегменты; возможные модификации изделий для завоевания нарастающего рынка и сохранения позиций на заменяющем рынке; размеры сбытовой сети
Доступность рынка (сегмента) для предприятия: - каналы распределения и сбыта продукции - условия хранения продукции - условия транспортировки продукции
Какова мощность каналов распределения продукции; надежна ли система доставки продукции к потребителям; состояние дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов
Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции на данном рынке или его сегменте; необходимость строительства собственных складов и магазинов; необходимость действовать через торговых посредников; необходимость формирования собственной сбытовой сети
