Маркетинг продаж | страница 13

В 1977 г. Л. Шостак предложила ввести понятие континуума «товар – услуга», который отлично подходит, чтобы ответить на вопрос, обозначенный в предыдущем абзаце.

Как показано на рисунке, в левом конце континуума расположен некий идеальный товар, в котором нематериальная составляющая минимальна, а в правой – некая идеальная услуга, в которой практически не существует материальной составляющей. Подумайте о том, где на этом континууме находится продукт, который продаете вы.

В современном мире все больше компаний предоставляют услуги и все меньше – чистые товары. Это не означает, что теперь производится меньше товаров. Просто любая успешная компания предлагает в дополнение к предлагаемым товарам различные пакеты услуг. Например, примерно 15 лет назад в России никто не думал о том, что, покупая в магазине холодильник, можно рассчитывать на бесплатную доставку покупки домой!

Понимая позицию продукта, предлагаемого вашей компанией, на континууме Л. Шостак, вы осознаете, как лучше его позиционировать. Когда речь идет о товарах, лучше дать потребителям возможность проверить их в деле. А об особенностях продажи услуг я расскажу подробнее в следующем разделе.

Также при помощи континуума легко улучшать продукт, потому что компания четко видит, какие инновации необходимо привлечь для совершенствования предлагаемого продукта. Так, продукт с хорошо развитой материальной составляющей проще продвигать, предлагая в дополнение различные услуги (доставку, обслуживание, замену на более совершенные товары этой группы в случае бытовой техники и т. д. ), а услуги лучше продаются, когда есть материальное свидетельство их достоинств (например, сертификаты качества, награды в области инноваций и т. д. ).

Согласно определению продукта и континууму Л. Шостак услуга – это продукт, в котором преобладает нематериальная часть, а материальная часть минимальна. Каждый из нас ежедневно пользуется услугами различных компаний: добираясь до работы на метро или слушая радио, оформляя автостраховку или разговаривая по мобильному телефону. Какие особенности отличают услуги от товаров?

Услуги обладают четырьмя уникальными свойствами, из-за которых их продажа, в отличие от продажи товаров, усложняется.

• Неосязаемость. В отличие от товара услугу невозможно потрогать руками или опробовать до приобретения.

• Несохраняемость (зависимость от спроса). Услугу невозможно произвести, а затем складировать для последующего использования (как это делают с товаром).