Алексей Ходорыч: За новинками – это ему в сети нужно. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьёзных сетях им туфту не предложат. Кроме того, розничные сети берут своим ассортиментом, то есть если что-то необычное где-то и продается, то, скорее всего, именно здесь. И тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит поэтому именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибуторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель обитает в розничных сетях. Причём, скорее всего, не во всех – вряд ли стоит искать его в магазинах «Копейка» или «Пятерочка»: представители среднего и высшего среднего (так называемый средний плюс) классов, которые и представляют нашу целевую аудиторию потребителей, в эти магазины не ходят. Наши сети – это «Перекресток» и «Седьмой континент», возможно, Metro, Auchan, «Рамстор», а также более мелкие наподобие «12 месяцев» или «Патэрсона».
Единственное, что оставалось выяснить, – как попасть со своим товаром в эти сети. Стандартные условия работы сетей предполагают плату за листинг – появление товара в ассортименте всех магазинов сети (в так называемой матрице). Но нам не было известно, ни каков размер этой платы (были лишь оценки «входного билета» – до $20 тыс. за листинг в крупной сети), ни то, можно ли снизить размер этой платы и на каких условиях это возможно. Но платить по стандартным расценкам мы не могли – этих денег не было – и в любом случае не собирались, так как, даже если б деньги и нашлись, при том количестве самогона, что мы имели в наличии, затраты на вход никогда бы не окупились. Для того чтобы всё узнать подробнее и о чем-то договориться, нужно было найти нормальный рабочий контакт с менеджерами сетей, то есть иметь возможность рассказать о нашем продукте правильному человеку – менеджеру, способному принимать решения.[15] Попытки делать это в лоб, как мы быстро поняли, крайне малоэффективны. Даже если найдёшь телефон нужного менеджера, дозвонишься до него и начнёшь рассказывать: мы произвели первый легальный самогон в истории, продукт не имеет аналогов на рынке, конкурирует с элитными напитками категории виски и коньяка и т. д. и т. п. – разговор с удручающе высокой вероятностью оборвётся на слове «самогон». Логику собеседника тоже понять можно: ага, мне предлагают самогон, который, как я знаю, легальным не бывает и, следовательно, появиться в моей сети не может ни при каких условиях. Значит, это какие-то больные на голову люди звонят, так зачем я буду с ними разговаривать?! Кроме того, нужно понимать, что менеджер изначально настроен отшить звонящего, так как сделать это гораздо проще, чем вникать в суть разговора и разбираться, объяснять, почему предлагаемый товар неинтересен данной сети и не может быть включён в её ассортимент.
