Успешные компании имеют свои корпоративные истории, подчеркивающие их лучшие стороны. Например, компания PwC с удовольствием рассказывает, что ее первый офис был открыт в России еще в 1913 году, а среди ее клиентов были крупнейшие предприятия обеих столиц. В McKinsey вам расскажут, что они консультировали американское правительство по вопросам создания НАСА, Ватикан – по вопросам финансов и ООН – по вопросам стратегии. Что выплаты консультантам компании не зависят от стоимости проекта, над которым они работают, и поэтому все проекты выполняются на одинаково высоком уровне. Такие истории подтверждают солидность компании и качество ее услуг. Компанию Bain из-за ее строжайшей политики конфиденциальности называют еще «КГБ среди консультантов».
Специфика торговых марок консалтинговых компаний
Торговые марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров. Среди таких специфических черт можно выделить следующие:
Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, можно продать право на использование торговой марки «Столичная» и McDonalds, «Диана» и «Русское Бистро», но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.
Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене[30].
Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.
Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц Fairfield Inn и Marriott ориентированы на разных потребителей, при том что обе эти сети имеют единого собственника.
Единство владения.
