Руководство по маркетингу консалтинговых услуг | страница 71

Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две группы. Первая – это те потребители, которые выбирают себе поставщиков товаров или услуг с помощью этих изданий. Например, так могут выбирать доставку пиццы на дом или раствор для контактных линз. Вторая группа пользователей таких справочников ищет координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой группы нет клиентов консультантов, но ради вторых необходимо размещать информацию о себе. Таким образом, компаниям не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках не только внутри соответствующих разделов, но даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998—1999 гг.

Если в городе, где работает компания (например, в Москве), издается несколько справочных изданий, то необходимо размещать информацию о себе во всех этих изданиях. Можно отметить, что реклама в региональных «Желтых страницах» более эффективна, чем реклама в «Желтых страницах», издающихся в крупных городах.

Консультантам часто предлагают разместить рекламу и дополнительную платную информацию о себе в разного рода специализированных справочниках типа «Консалтинг/Аудит в РФ, СНГ и Зарубежье», «Выбрать консультанта» и т. д. Ответ на вопрос, нужно ли это вашей компании, знают ваши клиенты. Просто спросите у них, как они выбирают себе консультантов, откуда получают информацию о своих поставщиках. Почти никогда справочники ими не упоминаются.

Рис. 11

Наружная реклама

Несмотря на то что использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе в целом малоэффективно, можно придумать несколько нестандартных подходов к данному типу рекламы. Для этого необходимо найти такие места для размещения рекламы, где потенциальные клиенты обязательно бы заметили вашу информацию. Крупным компаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Как уже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, у «Росэкспертизы» – на фасаде здания на Ленинском проспекте. PwC пошла дальше и установила два придорожных рекламных щита на подъезде к комплексу зданий Riverside Tower (см. рис. 12). Учитывая то, что в этом комплексе помимо головного офиса компании находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании размещают свои рекламные щиты (порой даже нелегальные) возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов, т. е. в тех местах, где концентрируются их потенциальные клиенты. На рис. 13 представлены рекламные объявления, размещенные напротив здания Арбитражного суда г. Москвы.