Руководство по маркетингу консалтинговых услуг | страница 69

Рис.5

Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ (см. рис. 6). Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка», а также адрес своего сайта. Тут же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией: «4 года на рынке», «ни одной рекламации» и т. д. Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.

Рис.6

Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, PwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании. Здесь же можно отметить, что серийность в рекламе (т. е. использование единого стиля) повышает ее эффективность.

Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии (см. рис. 7 и 8). Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые, очевидно, обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст, а также выделенные отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета размещены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета, что делает макет простым для восприятия и удобным для чтения.

Оба приведенных здесь рекламных макета ориентированы на конкретные отрасли – телекоммуникации и фармацевтику. Девиз «связь с миром» подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет с девизом «верная формула» раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: «сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам». На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем, например: «152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам». Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например «Юникон/МС» и консалтинговое подразделение банка «НИКойл», используют в своей рекламе описанный ранее эффект переноса репутации (см. рис. 9 и 10). В рекламных макетах эти компании размещают логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, – и почему бы и вам не присоединиться к лидерам. Так, например, «Газпром» фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже в двух уже упомянутых макетах («НИКойл» и «Юникон/МС») имеются ссылки на эту компанию с воспроизведением ее логотипа.