Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т. е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PwC. Компания периодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением сезона. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.
Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (например, обязательный аудит) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж (например, перед моментом утверждения аудитора на следующий год). Для более точного определения пика спроса на услуги компании стоит воспользоваться финансовой отчетностью за прошлые годы. В рекламе подобного рода услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или журнале «Деньги». В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру семь, указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако личный опыт показывает, что иногда и семи повторений недостаточно.
Качество рекламного макета. В современном мире потребителей окружает слишком много «рекламного шума». Ежедневно потребители получают тысячи рекламных импульсов и поэтому, если реклама компании ничем не будет отличаться от рекламы конкурентов, лучше совсем не тратить на нее деньги. В своей рекламе консультанту следует очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с ним. Для этого необходимо предварительно выяснить, что действительно важно для клиентов, и сделать на этом акцент. Если компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно следует указать это; если среди клиентов компании есть известные предприятия, то не стоит стесняться ссылаться на них.
Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных и псевдонаучных статей и поэтому остаются за рамками этой книги. Единственное, о чем стоит напомнить, так это о правиле «золотого сечения». Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21. Такое оформление часто используется при составлении рекламных макетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению (см. рис. 2).
