Наиболее эффективны для бизнеса те из впечатлений потребителя, которые соответствуют его потребностям или резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.
При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти искажения тоже избирательны. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали положительное отношение, и наоборот, будем искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.
Восприятие – лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.
Усвоенную информацию следует закрепить путем создания у покупателя цельной мысленной оценки предполагаемого товара, того, что мы называем убеждением. Только на основании сложившихся убеждений формируется заключительная, главная фаза мотивации – у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.
Влечение к обмену предметами является необходимым следствием способности рассуждать и дара речи.
АДАМ СМИТ, английский экономист
Наряду с изучением покупательской мотивации предприниматель обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта – принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого, в сущности, и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:
• осознание необходимости покупки;
• поиск информации о товаре;
• оценка возможных вариантов покупки;
• принятие решения о покупке;
• реакция на покупку.
Осознание необходимости покупки во многом перекликается с мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, созданной окружающими людьми, рекламой и т. д.
На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного свойства (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Собранные сведения обо всех возможных видах и марках необходимого товара образуют комплекс выбора.
