Пятый урок Дэла Гриффита перекинул мостик между нашими народами: обоюдная уверенность в том, что халява спасет мир! Сюда относятся и использование разнообразных схем платежей в рассрочку, и бесплатные консультации, и бесплатные семинары, и бесплатные демонстрационные показы, и раздача бесплатных образцов, и талоны на подарки от фирмы, и льготные условия для последующего обновления или обмена товаров, и организация всяческих конкурсов и лотерей, и.., и..., и... Впрочем, затруднений с фантазией в этом вопросе возникнуть не может: выйдите на улицу и спросите первого прохожего, какие виды халявы он любит. Через несколько минут у вас появится солидный список дел, которые предстоит воплотить вашей фирме на пути к процветанию и благосостоянию. Кстати, если продолжить начатую тему с лодочными моторами, то популярность в народных массах химкинскому «Мнёвсервису» принесла именно организация бесплатных тест-драйвов. Василий Румянцев категорически отказывался разводить теоретические дискуссии на тему: «Какой мотор круче, какая лодка быстрее выходит на глиссирование и какая ПВХ-ткань крепче». Вместо этого он организовал общедоступный тест-драйв: в выходные дни каждый желающий мог приехать в яхт-клуб и покататься на любой комбинации «сладкой парочки»: Кайман 300 и Tohatsu 8, Кайман 360 и Tohatsu 9.8, Кайман 400 и Tohatsu 18. После этого клиент знал наверняка, какое сочетание скорости и безопасности подходит именно ему, и, как говорится, полностью «западал»: если он когда-либо и покупал водного коня, то только у Василия. Блестящий, на мой взгляд, ход, которому наверняка поаплодировал бы сам дядюшка Дэл!
У Дэла Гриффита припасена еще добрая дюжина уроков, но мы пока ограничимся последним: лучшее место для бизнеса - твои ноги. В умных книжках и университетских учебниках по маркетингу это правило звучит как «удачный выбор местоположения торговой точки или офиса». В таком виде это, конечно, замечательно, но малопригодно. Дураку понятно, что магазин лучше открывать в самом центре - не важно, города или деревни - а офис арендовать в престижном бизнес-центре. Ну, сформулировали мы эту «истину», а дальше-то что? Кто же даст нам денег на открытие магазина на Невском проспекте или Тверской улице? То-то и оно. Так что, увы, «центровая география» - это больше красивая теория, чем реальность. А что же в реальности? В реальности - мудрость дядюшки Дэла: если ваш магазин находится в заднице, вам придется оторвать свое собственное мягкое место, установить его на ноги и отправить туда, где кучкуются покупатели. Конечно, это не обязательно проделывать самостоятельно, однако важно озаботиться: нанять «бутерброд» для «свечения» на людных променадах (такая новая у нас профессия, когда на грудь и спину цепляют по плакату и ходят взад-вперед - помните райкинскую балерину с динамомашиной?) или подрядить молодежь раздавать рекламные листочки у входов и выходов из метро, кинотеатров и прочих людных мест. Можно возразить, что такое виртуальное перемещение торговой точки малоэффективно: скажем, заинтересуется клиент вашими товарами, и что дальше? Неужто он все бросит и поедет за тридевять земель искать ваше физическое присутствие? А вот это уже вопрос чести: сделайте так, чтобы и в самом деле потенциальный клиент все бросил и ринулся навстречу своей удаче. К вам. Как? Да Бога ради: придумайте какую-нибудь удивительную замануху специально для таких «центровых» (то есть отловленных в центре города) покупателей: дайте им скидку на грани себестоимости или подарите пачку презервативов. Неважно, если данная конкретная покупка не принесет огромной прибыли - она все равно отобьется за счет word of mouth, как подсказывает нам Дэл Гриффит, - молвы о вящей вашей славе, что пронесется по земле.
