Первый этап работы с возражениями — выслуша клиента — казался вполне очевидным, однако и тут на было проявить осторожность, особенно слишком слоь охотливым агентам: нужно на время замолчать и дать в сказаться врачу. До предела напичканные разного рода сведениями и одержимые идеей поделиться всем багажом знаний с клиентом, многие торговые агенты (особенно неопытные) не могли остановиться и продолжать говорить, даже когда врач их прерывал. В итоге они пропускали мимо ушей существенные возражения, способн повлиять на решение врача. Пока из уст агента нескончаемым потоком льется призывная речь, да еще в темпе Ди Витале,[15] главные вопросы остаются без ответа, и доктор реагирует на предложение негативно.
Внимательно выслушав возражения, агент должен был затем уточнить, что конкретно беспокоит врача: «Итак доктор, чем именно вас смущает необычная дозировка цитромакса? Может быть, вы волнуетесь, что такого количества лекарства не хватит для эффективного излечения ушных инфекций?» Подкованные специалисты Рп научили нас отвечать чуть ли не на любое возможное возражение, так что даже слыша довольно расплывчатые объяснения, мы были способны определить, чего конкретно опасается врач.
Если педиатр говорил: да, действительно, его беспокоит, что двухгодовалой девочке, которой он попробовал прописать цитромакс, этот препарат не поможет и ему снова придется иметь дело с ее матерью, тогда надлежало выразить сочувствие. «Да, доктор, я прекрасно понимаю вашу озабоченность. Естественно, здоровье пациента — ваша главная цель. Эта идея и в компании Pfizer стоит на первом месте. Действительно, революционно малая дозировка цитромакса — один раз в день в течение всего пяти дней (на самом деле тонкий рекламный ход: намек на сильное преимущество Pfizer перед конкурентами) — вызывала непонимание у многих наших граждан, привыкших к старым лекарственным средствам, требующим приема двадцати или даже тридцати таблеток. Но у меня есть данные, подтверждающие эффективность нашего препарата. Даже Управление по санитарному надзору, изучив эти сведения, убедилось, что цитромакс отлично вылечивает воспаление среднего уха, как и ваш знаменитый аугментин, но только доза в три раза меньше. Не хотите ознакомиться с этими данными?» Обычно это предложение вызывало примерно такую реакцию: «Гм!»
Тогда агент доставал рекламный буклет с описанием свойств препарата и ловким движением раскрывал его на странице «Эффективность лекарственного средства», после чего разъяснял врачу цели, методы и результаты испытаний. Приведя таким образом фактические доказательства эффективности препарата, наш бравый малый переходил к пятому этапу — проверял, насколько действенной оказалась его агитационная работа: «Ну что, доктор, я разрешил ваши сомнения? Теперь вы верите, что уникальная дозировка цитромакса обеспечит требуемую эффективность и избавит ваших пациентов от отита?» Если врач и теперь говорил «нет», торговый представитель должен был задать ему дополнительные вопросы, чтобы выяснить истинную подоплеку возражений. Возможно, агент неубедительно представил данные исследований, а может быть, причина в том, что клиент скрывает настоящие мотивы отказа. В любом случае, если так происходит, требуется хорошенько «прощупать» строптивого эскулапа. Если же врач убедился в эффективности препарата, значит, пришло время дожать клиента и выбить из него обещание: «Что ж, доктор, вы сами убедились в высокой эффективности цитромакса, отсутствии серьезных побочных эффектов и удобстве приема. Готовы ли вы прописать его следующим десяти пациентам с ушными инфекциями?»
