Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг | страница 30

Затем агенту следует указать клиенту на доказательства, о которых он будет говорить в своем предложении.

Например: …При выборе типа объявления мы будем ориентироваться на рекламное объявление, включающее купон на скидку в 15 % при покупке товаров в вашем универмаге…

…Рассмотрим вариант публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»…

…Лучше всего будет опубликовать рекламу размером ^>1/_>8 полосы…

…Полоса «Торговый перекресток» – вот самое подходящее место для вашей рекламы…

…Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями…

…И вы, конечно, не прогадаете, решив опубликовать цветное объявление…

После этого агент должен перейти к собственно доказательствам своих решений.

Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:

• успешно опробовано на других рекламодателях;

• помогает сэкономить время;

• не несет никакого риска;

• является современным, общепринятым деловым подходом;

• увеличивает доходы;

• помогает избежать проблем и т. д.

Доказательствами будут именно выгоды, а не просто характеристики носителя. Сами по себе они мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики носителя удовлетворяют его специфичные потребности.

Сравним для наглядности два заявления агента.

Агент:

Наша газета распространяется на территории элитных районов…

Агент:

С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки…

В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет в виду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь.

На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своего носителя. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие.