«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.
В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом не вводится в заблуждение читатель – основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.
В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т.д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.
Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение активно идут на «деловое» сотрудничество. Несмотря на то, что журналисты и бизнесмены главной задачей средств массовой информации считают удовлетворение спроса на объективную и своевременную информацию, и те, и другие согласно данных исследования Ассоциации менеджеров «…полагают, что сейчас СМИ играют главным образом роль „агентов влияния“… Заметно, что многие представители журналистского сообщества ощущают себя людьми, сидящими на двух стульях. С одной стороны, они говорят о независимости, а с другой – признаются, что нередко работают на заказ…»[16]
О масштабах «делового» сотрудничества можно судить по следующим цифрам:
«57,9% топ-менеджеров компаний считают практику размещения заказных публикаций в СМИ эффективной или „скорее эффективной“…
«30% столичных журналистов утверждают, что им приходится писать материалы по заданию рекламного отдела редакции; 12,7% говорят, что вместе с заданием написать о какой-либо компании получают от начальства указания о характере материала… Многие пиаровцы компаний (40%) договариваются о размещении „заказухи“ с главными редакторами, начальниками подразделений, отделами рекламы или маркетинга и только 7,5% – с журналистами…»[17]
«Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». Как, например, в следующем случае:
