Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.
8. Выбор целевых сегментов
Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.
Далее фирме необходимо:
1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;
2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.
Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:
1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;
2) оказание различных услуг.
При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:
1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).
2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.
3. Факторный анализ.
4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).
Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;
Также необходимо выявить сильные стороны компании.
Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.
9. Классификация потребителей
Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).
Определяют пять типов потребителей:
1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.
