В начале работы мы определяем коммуникационные и экономические цели кампаний по стимулированию, ожидаемое увеличение объемов продаж, ограничения по бюджету. При проведении мероприятий по стимулированию ограничение по бюджету определяется на основе дополнительного прироста объема продаж и прибыли.
Затем на основе классификации методов стимулирования необходимо выбрать необходимые методы и проверить, можем ли мы с точки зрения выделенных средств достичь поставленных целей.
Далее, если ограничения выполнены, мы формулируем творческую концепцию, устанавливаем точные сроки проведения кампании, проводим медиапланирование.
Затем прописывается точная смета кампании, в которую включается различные статьи:
• реклама в СМИ;
• затраты на POS-материалы;
• дополнительные расходы на упаковку;
• затраты на бонусы;
• затраты на организацию прямого взаимодействия с покупателями и т. д.
Нередко после составления детальной сметы возникает перерасход бюджета, и бывает необходимо вернуться на несколько этапов назад, чтобы уточнить различные параметры. В этом случае мы пересматриваем стоимость упаковки, других материалов, уменьшаем количество точек продажи, время работы промоутеров и т. д. Уточняем медиаплан. Иногда есть возможность уменьшить размеры рекламных объявлений или частотность их подачи и выбрать более дешевое время выхода без ущерба для коммуникационного эффекта. Затем можно вернуться к выбору метода стимулирования и сократить или удешевить количество призов и подарков, уменьшить размер скидок. В конце концов можно пересмотреть цели, сроки и ожидаемые результаты от проведения кампании. Таким образом, мы итерационно приводим в соответствие затраты и результаты. Наконец, составляется организационный план проведения кампании по стимулированию.
На первом этапе необходимо:
• выбрать производителей рекламной продукции, запросить у них сметы, проанализировать их, добиться лучших цен и сроков выполнения заказа;
• осуществить подбор и закупку бонусов, согласовать сроки доставки и места их вручения;
• составить календарный план-график производства, подачи в СМИ и выхода рекламных обращений:
• разработать тексты, провести фотографирование, съемки, подготовить оригинал-макеты рекламных объявлений на основе разработанной творческой концепции;
• подобрать персонал для работы на местах продаж, составить для него подробные инструкции, провести обучение.
Перед мероприятием мы разрабатываем алгоритм замера и расчета эффективности, который реализуется в ходе его проведения. После окончания кампании проводится окончательный анализ результатов.
