Стимулирование продаж | страница 84

1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.

• Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.

• Выбор типов средств коммуникации.

• Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.

• Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).

Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию

2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.

• Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.

• Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.

Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.

• Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.

Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.