исходя из предположения, что показатель
W>1имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж
W>1рассмотрены в главе 4.
Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:
• невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;
• отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.
К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:
• быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;
• экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);
• возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);
• рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.
Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя W>0без проведения стимулирования.
1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.
2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.
3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.
4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.
5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.
6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.
7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.
Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.
Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции [13]:
