Стимулирование продаж | страница 61
Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции:
где А>0 – коммуникационные затраты на массовую рекламу без стимулирования, руб.; А>>1– коммуникационные затраты на массовую рекламу при стимулирования, руб.; А – коммуникационные затраты на массовую рекламу на стимулирование, руб.; W>>0– выручка от продаж без стимулирования, руб.; W>1 – выручка от продаж при стимулировании, руб.; W– выручка от продаж от стимулирования, руб.
Кроме разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию разделяются на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле соответствующего объема продаж в совокупном объеме продаж от стимулирования:
где Z>J – совокупные затраты по j-му виду продукции, реализованной в результате стимулирования, руб.; ZV>J– переменные затраты по j-му виду продукции, руб.; ZC – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.; W>J– объем продаж j-го вида продукции от стимулирования, руб.; W – совокупный объем продаж от стимулирования, руб.
3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?
Выделяют три категории показателей эффективности.
1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.
2. Показатели эффективности использования бонусов.
3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.
Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.
Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей
Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.
