При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.
Отметим, что в период [T>1;T>2] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период [T>2;T>3] возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.
Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В [24] приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a – g):
a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;
b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;
c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);
d) сглаживание сезонной активности;
e) длительный, положительный эффект стимулирования;
f) ускорение стадии упадка товара;
g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.
Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a – d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию [14, 32, 35, 68]:
a) опережение наступления сезонности в продажах;
b) устранение сезонного провала в продажах;
c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);
d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара.
Возможна комбинация нескольких типов кривых, например сглаживание сезонности с одновременным выводом товара с рынка.
В некоторых случаях мы не видим увеличения объемов продаж: при покупках впрок, сглаживании сезонных колебаний, ускорения стадии упадка. При сглаживании сезонных колебаний, например, улучшается ритмичность работы фирмы и происходит более рациональное распределение ресурсов. В такой ситуации мы получаем увеличение прибыли без увеличения объемов продаж за счет снижения затрат. Кроме того, при резком сезонном увеличении спроса на товар предприятие может быть не в состоянии полностью удовлетворить его в пиковые моменты, поэтому его «растягивание» позволит увеличить объемы продаж в сумме.
