Стимулирование продаж | страница 52
Глава 3
Оценка эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию
3.1. Что можно рассматривать в качестве эффекта от проведения мероприятий по стимулированию?
Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.
Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:
где W>1– фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q>1– фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P>1– цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W>0– прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q>0– прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P>0– цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W– прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F>1– фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F>0 – прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z>1 – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z>0 – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.
Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.
В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:
β = П / З;
α = П / В;
П = В – З,
где β – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; α – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.
