2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем
К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:
• презентации;
• театрализованные представления – хеппенинг (от англ. happening – событие, случай);
• выставки;
• демонстрация товара на специальных стендах;
• свободное испытание товара в действии;
• акции по продвижению;
• деятельность продавцов.
В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв» (test-drive) для автомобилистов. Определим типы свободного испытания:
• испытание в магазине или в присутствии продавца (hall-test);
• испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы (home-test).
Продвижение (promotion action, sales promotion) – стимулирование сбыта товара, услуги и т. п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей [74].
Промоутеры (promoters) – специально подготовленный персонал для работы на акциях по продвижению. Обычно они одеты в фирменную одежду и пользуются при проведении специальными столиками и стойками, оформленными рекламными материалами с целью продвижения торговой марки.
Наиболее популярны следующие типы подобных акций:
• раздача листовок, других полиграфических материалов;
• дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;
• сэмплинг – раздача промоутерами бесплатных образцов.
В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.
Среди маркетологов существует много мнений по поводу того, следует ли относить те или иные мероприятия из этой области к стимулированию сбыта. «В понятие „стимулирование сбыта“ Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы...» [50].
Презентация – это мероприятие, на которое специально приглашено большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке. Перед ними выступают один или несколько представителей фирмы с объяснениями всех преимуществ товара, вариантов его использования, технических характеристиках и т. д. На презентации часто осуществляется демонстрация товаров.
