Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:
• рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);
• дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);
• образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).
Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.
• Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.
• Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.
• Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие «подарки» унижают фирму и покупателя.
• Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.
Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара [24]. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.
Пример 2.21
Спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки. При покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специальной низкой цене.
С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:
• вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;
• рассылка по почте;
• прикрепление к рекламе в журналах;
• вложение в упаковку другого товара.
Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).
Пример 2.22
Средство для чистки «Мистер Мускул» продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки – обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.
Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр, как показано в примере 2.23.
