Итоговое определение позиционирования бренда – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. В примере 2.2, который стал уже «хрестоматийным» и периодически извлекается из сознания рекламистов и применяется там, где его забыли, показано, как можно позиционироваться в сознании молодежи с помощью мероприятий по стимулированию.
Пример 2.2[6]
Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял следующую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым, а именно – без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.
Для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств, предприятия розничной торговли активно применяют дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. Дисконтные карты служат сегодня не только целям увеличения оборота и удержания покупателей, но и дают возможность более частого контакта с фирменным знаком и логотипом компании.
В примере 2.3 показано, как продавцы бензина используют дисконтные карты для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств.
Пример 2.3
Топливные карты – популярный метод стимулирования среди топливных кампаний. Приобретая пластиковую карту с магнитной полосой и личным кодом, вы покупаете определенное количество бензина фиксированной марки по текущей цене. Ваша покупка заносится в компьютерную базу данных, и в дальнейшем при заправке вы предъявляете карту, с которой списывается купленный вами бензин. Бензин на карте может пополняться: она, как правило, имеет бессрочный характер пользования. Автомобилисты предпочитают покупать карты, потому что по ним бензин обычно продается дешевле, и при покупке большого количества топлива вы страхуете себя от повышения цен. Топливным компаниям карты выгодны с точки зрения приобретения постоянных покупателей и получения денежных средств за еще не проданный товар.
В примере 2.4 показана реализация цели поддержания имиджа и позиционирования с помощью мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве бонуса выступает скидка, но условия ее получения сформулированы таким образом, что получить ее согласится далеко не каждый покупатель. Самое главное, что эта скидка и условия ее получения четко подчеркивают имидж фирмы.
