Пример 1.10
В одном из номеров журнала Еsquire за 2006 г. была опубликована следующая реклама компании «БиЛайн» под девизом «Сильные должны быть вместе».
На рекламном объявлении были изображены два соединяющихся через USB-connection кабеля. На одной части соединения был изображен логотип IBM, на другой – логотип «БиЛайн». Под иллюстрацией была помещена цитата из выступления генерального директора «IBM Восточная Европа/Азия»: «IBM уделяет особое внимание развитию отношений с деловыми партнерами. Нам хочется видеть в качестве партнера не просто мобильного оператора, а компанию с большими возможностями для бизнеса. Все это есть у „БиЛайн“, и нам это нравится».
Кроме этой рекламы, в серии объявлений маркетинга событий весной и летом 2006 г. «БиЛайн» размещала телевизионную рекламу под девизом «Новости кино», в которой рассказывала о новых талантливых фильмах отечественных кинематографистов и анонсировала выступление певицы Мадонны в Москве, спонсором которого являлась компания.
Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены лишь одному из предметов коммуникации и отражали бы только его. В большинстве объявлений сочетаются различные направления – товар, цена, имидж, фирменный стиль и стимулирование немедленной покупки. Но если необходимо поставить акцент, руководствуясь долгосрочными и краткосрочными перспективами увеличения продаж, следует сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламном объявлении.
В большинстве объявлений представлены различные предметы коммуникации – товар, цена, имидж, фирменный стиль, стимулирование немедленной покупки.
Потребитель не способен воспринимать и анализировать множество предметов коммуникации одновременно. Рекламодатель может сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламных объявлениях одной серии на протяжении определенного, зависящего от цели продвижения, периода времени. Такой подход можно назвать одноцелевым, фокусированным. В этом случае у рекламодателя может образоваться шесть групп объявлений с разными предметами коммуникации, и у каждой из них будет своя цель. Интеграция достигается через одинаковые константы фирменного стиля оформления рекламных объявлений, рекламные девизы, рекламные образы. Следует отметить, что в этом контексте фирменный стиль или другие константы не являются предметом коммуникации, т. е. не доминируют как визуальный или вербальный компонент объявления. Они как бы являются фоном, на котором выделен один предмет.
