Реклама и стимулирование неотделимы друг от друга, как и остальные мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций. В то же время комплекс стимулирования имеет самостоятельное значение для продвижения товара, так же как и связи с общественностью. Можно сказать, что связи с общественностью и стимулирование продаж конечным покупателям – особый предмет коммуникационного (информационного, рекламного) сообщения в системе маркетинговых коммуникаций. Используя концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, дополним и расширим ее различными предметами коммуникации при рекламе в ее традиционном понимании с целью получения простого и удобного инструмента планирования коммуникационных кампаний.
Предмет коммуникации – то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует, то, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т. д.
Предлагаем классификацию предметов коммуникации [44].
1. Цена товара.
2. Товар и его свойства.
3. Имидж.
4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом.
5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).
6. Мероприятия по связям с общественностью (события).
Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе (ATL) как отдельной составной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. На рисунке 1.6 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.
Акцентируем еще раз внимание на важном параметре стимулирования продаж конечным покупателям. В отличие от рекламы и связей с общественностью стимулирование имеет специфический объект информации для покупателя: бонус.
Рассмотрим более подробно все предметы коммуникации.
Цена товара привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет «хорошую» цену. Если у предприятия действительно низкие цены на качественный товар, и оно занимает позицию ценового лидера на рынке, для него этот тип коммуникации – лучший в краткосрочной перспективе прироста продаж. В то же время постоянная реклама цен в длительной перспективе времени создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания товара и бренда в целом.
На рисунке 1.7 [71] приведены два рекламных объявления из серии, посвященной цене и выполненных в яркой оригинальной форме.
