Только когда рынок перестает расти такими темпами, как прежде, настает время покупателей, которых, как выясняется, не хватает на всех. И первым, за что в такой ситуации схватились американские компании, было самое очевидное – скидки и купоны, т. е. ставка делалась на ту же материальную выгоду. Аналогичная ситуация сложилась в России к середине 1990-х гг., и особенно ярко она проявилась после августа 1998-го. Российские компании вынули из рукава то же чудодейственное средство – скидки, купоны, дисконтные карты. Именно с осени 1998-го анонсирование в рекламных объявлениях предоставления скидок по «чужим» дисконтным картам стало обычным явлением, даже если это были карты конкурентов. В тот период зародились самые причудливые дисконтные альянсы, программы и системы. В их числе был и прообраз известного ныне пула «Шесть семерок», дожившего после ряда трансформаций до наших дней и обретшего новых участников и собственное имя.
В Москве и крупных региональных центрах России в настоящее время любая крупная или средняя компания, а также значительная часть мелких фирм, работающих на потребительском рынке, имеют собственные дисконтные карты, выпускают собственные скидочные купоны, о чем без лишних затей пишут в рекламных листовках, зазывая покупателей. Практически любой потребитель обладает хотя бы одной такой картой, которую с радостью обслужат еще несколько фирм (иногда изъяв карту конкурента и выдав взамен свою).
Регулярные скидки снизили рентабельность розничных сетей и ослабили доверие клиентов к предлагаемым ценам. Почему? Во-первых, скидки отрицательно сказываются на репутации товара, снижая в глазах потребителя его качество; во-вторых, на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная порция скидок; и в-третьих, очевидно, что если потребитель испытывает недоверие к цифрам на ценнике и осознанно или неосознанно ощущает, что качество товара не вполне соответствует заявленному в рекламе, ни о какой лояльности по отношению к бренду или розничной сети не может быть и речи. Скорее, это лояльность к скидке, а не торговой марке. А если принять во внимание, что фирме, ввязавшейся в эту кампанию и получившей на первых порах краткосрочные выгоды, необходимо идти дальше и вслед за конкурентами все более снижать цены и наращивать скидки, уменьшая тем самым маржу и прибыль, становится понятно, что продолжение губительно и бессмысленно для обоих участников рынка.
