Очевидно, что для супермаркета в крупном городе или сети АЗС, разбросанных на площади в несколько десятков или сотен тысяч квадратных километров, масштаб деятельности не позволяет реализовать одинаковые программы. Требуется расчленение программы лояльности на составные части, формализация, стандартизация этих частей и создание новой собственной программы, наиболее эффективной для конкретного бизнеса в данный момент времени и в данной стране.
Уже само название – программы поощрения – указывает на то, что их основополагающим мотивом является предоставление выгод покупателям. Лучший способ поощрить любого человека – это дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду (материальную, эмоциональную или психологическую). Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.
Основной и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы и купоны на разовую скидку. Смысл его – в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Здесь напрямую присутствует материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости продукта, услуги.
Другой, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И здесь мы имеем дело с материальной составляющей выгоды, но и в этом случае основой является выгода эмоциональная: восприятие товара, полученного вследствие счастливого стечения обстоятельств, всегда эмоционально окрашено. И даже если он не особо нужен человеку, эмоции, сопровождавшие получение приза, как правило, положительные.
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние годы набирающая популярность среди крупных розничных сетей, – накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ предыдущего типа, выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента и его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму им совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент психологической выгоды – участие в игре, результат которой, в противовес участию в розыгрыше призов, зависит от каждого конкретного человека: чем чаще покупаешь, тратя при этом все большие суммы, тем большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно не меняется: это может быть скидка, уменьшение покупной цены товара или экономия.
