Есть варианты и более простые: при покупке различного количества единиц товара потребитель получает призы, подарки, приглашения и т. д. Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме лишних хлопот и неудобств это ничего им не принесет. Материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность организаций. В первую очередь, это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены. С другой – способ расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому – участие в различных конкурсах поставщика позволяет экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит инвестировать средства во что-то другое. Кроме того, участие в промоакциях для конечных потребителей дает шанс расширить круг своих покупателей. Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика ведет к формированию хорошей репутации продавца, что в итоге способствует привлечению новых и удержанию старых потребителей.
Вторая группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные. Для начала несколько слов о мерчендайзинге. Данный термин имеет не один вариант трактовки. В узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В широком – искусство торговли. Его мы разобрали достаточно подробно в предыдущих разделах книги. Следующий компонент – эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь менеджерам торгового зала и продавцам, обеспечить легкую навигацию внутри магазина и увеличить объемы продаж. Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, – обучение, консультации и услуги со стороны поставщика. В действительности современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено различными формами.
Какие ощутимые выгоды приносит организациям участие в программах современного обучения, организованных производителем?
Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без существенных денежных затрат либо посредством небольших капиталовложений.
Во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение «текучки» кадров. В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения торгового предприятия, ни от контингента потребителей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого клиента.
