Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними | страница 79
Общая структура BTL приведена на рис. 8.1.
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, необходимо выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские. Перечислим подцели в рамках consumer promotion.
1. Привлечь новых покупателей (Reach new users). При этом реальный эффект дает возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.
2. Удержать нынешних потребителей (Hold current users). Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и не переключались на товары конкурентов.
3. «Загрузить» существующих потребителей (Load current users), мотивировать их закупать все большее количество товаров. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
4. Увеличить потребление продукта (Increase product usage) как существующими клиентами, так и посредством привлечения новых.
5. «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
6. Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
7. Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта – возможно, одна из наиболее широко используемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промоакция может использоваться для:
• расширения дистрибуции (Gain new distribution). Одна из приоритетных целей многих торговых промоакций или сделок – использование новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности товара в уже имеющихся;
• увеличения или уменьшения количества торгового оборудования (Build or reduce trade inventories). Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;
• обеспечения поддержки в торговой сети потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование интереса и работа по поддержанию потребительского спроса, т. е. поощрение стремления сетей выделить продукт, разработать и разместить специальные дисплеи в их магазинах или получить преимущества при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;
