Глава 8
Эффективная организация BTL, трейд-маркетинга и проведение различных видов промомероприятий, направленных на получение максимального результата
Понятие BTL-услуги и направление их развития
BTL-услуги в последние годы развиваются очень быстрыми темпами. Существуют компании, которые создают и сами же решают проблемы конечных покупателей, и те, которые организуют и проводят бесчисленное множество стандартных промоакций, не оценивая реальную пользу и экономическую эффективность этих мероприятий для розничных сетей и самой компании. Средства достижения цели сами становятся целью. Поэтому для эффективного вложения денег требуется правильная постановка цели: необходимо очень точно определить те задачи, которые и должны решаться в ходе промоакций, и выявить такие условия, когда требуется стимулирование продаж, и такие, при которых лучше задействовать другие рекламные технологии.
В середине прошлого века один из руководителей некоего крупного предприятия (утверждают, что это была компания Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы – реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д., он подсчитал затраты, подвел под ними черту и вдруг вспомнил, что забыл включить в них раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где людям предстояло попробовать выпускаемую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные затраты, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (от англ. below the line – то, что под чертой).
Below the line (BTL) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит сугубо личностный характер, место воздействия максимально приближено к месту продажи или к тому месту, где принимается решение о покупке.
