Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними | страница 69
На рисунке 7.2 представлена причинно-следственная диаграмма, обосновывающая необходимость использования контрактного производства торговыми компаниями.
Кроме того, и российские заказчики сегодня не те, что были прежде. Они уже имеют опыт, а стало быть, знают, что и как требовать, умеют оценить потенциал и дееспособность производителя Между надежностью и ценой они все чаще выбирают надежность. Между качеством, инновациями и скоростью поставок – качество и инновации.
Многие розничные сети вовсю занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или у поставщиков. Главным условием для такой продукции является в первую очередь то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10-15 % и удовлетворять всем критериям качества.
Любая розничная сеть, ставя на продукцию свой логотип, несет уже персональную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под ее собственным брендом. Это накладывает достаточно серьезные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.
Private Label (англ.) – частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине 1980-х годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали направлять заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовали сам продукт: например, сахар – это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать «родовые», т. е. не маркированные товары и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80 %, так как в стоимость брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др.
Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при той же себестоимости, функциональности и сроке службы, что и с логотипом. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести «бренд», нежели «сомнительного» качества и происхождения, на его взгляд, товар «без рода и племени».
Другое дело – продукты повседневного употребления или питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, покупатель охотнее тратит свои деньги на Private Label категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так поступает сеть Marks & Spenser (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д.
