• что именно потребитель покупает – продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;
• каков типичный способ совершения покупки – не выходя из дома (по телефону или Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;
• что стимулирует потребителя – сам продукт, продвижение, цена или что-либо еще;
• какова частота совершения покупок – ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Развитие – на основе полученной на первом этапе информации составляется карта потребительских характеристик продуктов, строится категорийный классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на множество вопросов.
1. Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?
2. Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?
3. Какова динамика цен и продаж в категориях?
4. Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?
5. Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?
6. Влияет ли на категории и отдельные товары локальное соседство?
7. Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?
8. Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?
Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и составляется их классификация по роли в работе розничной сети.
Мониторинг – под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.
Моделирование – этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.
Правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества.
