Но обязательно ли дороговизна органической еды — элемент ценового таргетирования? Органические продукты должны стоить больше: производить их дороже, чем обычные продукты, и дистрибуция тоже более затратна (из-за более коротких сроков годности). Но, как и в случае с капучино, стоимость сырья — лишь малая часть цены большинства продуктов питания на магазинных полках. Так, в Британии органическое молоко дороже обычного примерно на 50 центов, но фермеру от этого достаётся меньше двадцати. Неудивительно, что супермаркеты воспользовались возможностью, которую им даёт движение за органическую пищу, и взяли покупателя на прицел благодаря своей точной ценовой политике. Я бы порекомендовал следующее. Как бы вы ни были уверены в полезности органической пищи, не позволяйте ритейлерам наживаться на вашем энтузиазме: голосуйте кошельком за тот магазин или того поставщика, кто сводит к минимуму разницу в ценах между органическими продуктами и обычными.
Экономный шопинг и дешёвые магазины
Всякий раз, когда я говорю, что живу в Вашингтоне рядом с супермаркетом Wholefoods, мои собеседники непременно восторгаются, какой это замечательный магазин. Wholefoods объявляет себя «ведущим мировым супермаркетом натуральной и органической пищи», хвалится своим участием в жизни местного сообщества и предлагает несусветное разнообразие свежих фруктов и овощей наряду с выращенной без гормонов роста говядиной, европейскими сырами и пивом, шоколадом экстра-класса. Ходить туда за покупками — одно удовольствие, и продукты там отличные. Однако мои собеседники также жалуются, что там всё очень дорого. Но верно ли это?
Всё зависит от того, что понимать под дороговизной. Обычно люди делают такой вывод, сравнив цены в разных магазинах. Давайте и мы сравним цены в Wholefoods с ценами расположенного в пяти кварталах по соседству супермаркета Safeway — того самого, который местные жители прозвали «советским» за скудный выбор и безвкусное оформление. Типичная покупательская корзина из Wholefoods в девяти случаях из десяти будет стоить дороже. Но это скорее говорит о покупателях, чем о магазинах. На самом деле, и это легко проверить, если сравнивать цены на одни и те же товары, то в Wholefoods ничуть не дороже, чем в Safeway.
Safeway и Wholefoods просят в точности одни и те же деньги за бананы или коробочку помидоров черри или грейп. Надо признать, что в Safeway ниже цены на жёлтый лук, ирландское масло и сухой завтрак Cheerios. Но Wholefoods берёт меньше за минеральную воду, апельсиновый сок Tropicana Premium и сладкий лук. Всё просто: если вы купите большую корзину одних и тех же продуктов в каждом из этих магазинов, расхождение между чеками скорее всего составит доллар—два, и возможно даже, что чек из Wholefoods окажется меньше.
