«Каннибализация» – увеличение продаж одного товара за счет «поедания» продаж другого под той же торговой маркой вместо завоевания рынка конкурентов.
Ключевые преимущества – ваши сильные стороны. Стратегический аналог маленького невинного обмана.
Комплекс маркетинга – то, что получается, когда бренд-менеджеры собирают вместе все ингредиенты маркетинга и хорошенько их перемешивают. Лучшие комплексы выглядят хорошо (по крайней мере, на бумаге), приятны на вкус, стоят дорого и приносят много вреда. Решающее значение имеет, кому именно нанесен вред: вам или вашим конкурентам?
Корпоративная культура – подход к ведению дел в компании. Часто используется как причина, поясняющая, почему что-либо нельзя сделать: потому что «это не соответствует культуре компании».
«Кража с чувством собственного достоинства» – оправдание присвоения чужой идеи.
Маркетинг, ориентированный на мотивацию – демонстративное использование положительных мотивов (например, компьютеризация школ) в коммерческих целях.
Маркетинговый эксперимент – чрезвычайно дорогой и публичный способ продемонстрировать, как хорошо вы организовали запуск нового товара на рынок.
Матрицы – краеугольный камень маркетингового мышления.
Метод «продажа или возврат» – метод, с помощью которого клубы бизнес-книг зарабатывают на вас больше, чем вы на них.
Модель поведения – то, что может предложить агентство, и то, что нужно вам.
«Над чертой» (Above the Line [ATL] – о расходах на традиционные рекламные мероприятия) – деньги, которые рекламные агентства убеждают маркетологов тратить на продвижение своей торговой марки в печатных СМИ, на радио, телевидении, кино, а также посредством наружной рекламы.
Наружная реклама – размещение вашей торговой марки в самых необычных местах, например в общественных туалетах, на тележках супермаркетов и даже на пасущихся коровах.
Наценка – помните, что а) все известные торговые марки имеют наценку (для маркетолога это хлеб насущный); б) существует много видов наценок. Поинтересуйтесь: «Это оптовая или розничная наценка?».
Объединение товаров в набор – загадочная скандинавская традиция положить к себе под одеяло молодых особ противоположного пола и пробуждать у них желание, не переводя его в действия. Маркетологи делают то же самое – преподносят два товара в наборе, чтобы убедить доверчивых покупателей в совершении выгодной сделки.
Отслеживание реакции покупателей (ECR) – «оправдание расходов на продавцов».
