Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих | страница 18
«Звезды» – товары с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках.
«Дойные коровы» – товары с высокой рыночной долей на рынках с низкими темпами развития.
«Собаки» – товары с низкой долей на рынках с низкими темпами развития.
«Трудные дети» – товары с низкой долей на рынках с высокими темпами развития.
Вопрос в том, присоединяетесь ли вы с энтузиазмом к идее использования Бостонской матрицы, или наоборот, хотите раскритиковать этот метод планирования? Любой вариант приемлем. Если вы решили присоединиться, то сразу определитесь со стратегией для каждой стратегической бизнес-единицы или бренда: развивать, удерживать, пожинать плоды или распродавать. Отражайте атаки с помощью кривой распространения, спрашивая коллег о стадии жизненного цикла товара. Если вы хотите подвергнуть существующее планирование критике, лучше всего поставить под сомнение принципы распространения и другие подобные стратегии расширения ассортимента. Выскажите предположение, что компания «замкнулась на своих товарах». Резко осудите настроения, возникающие в результате подобных исследований и стандартных ссылок на Бостонскую матрицу.
Если же кто-то другой критикует идею планирования инвестиций, то напомните этим «критиканам», что подобные методы используют компании ICI и BP, чтобы заработать «лучший миллиард». Скажите, что вы тоже одобрительно относитесь к идее заработать «лучший» миллион или даже «лучший» доллар. С подобным утверждением никто не сможет поспорить. Затем укажите, что это является стратегической целью, и что методы, которые подходят для B P, должны быть не менее хороши для остальных компаний.
Если вопрос заключается в товарах или брендах, действуйте более осторожно. Если вы «академик» или стратег, то вам следует чистосердечно поддерживать планирование инвестиций (однако не забывайте выражать уверенность в успешности собственных брендов). Играя роль «активного сотрудника» или «уличного продавца», можно себе позволить выделиться из толпы. При этом лучше всего забыть все специализированные знания и выражать свои мысли максимально простым языком.
Случается, что необходимость создания маркетингового плана поражает ваш офис подобно молнии. Она может быть вызвана, например, внезапным визитом вице-президента компании, координирующего работу по вашему региону, который никогда ничего не пропускает и которому нравится сравнивать вашу рекламную кампанию с аналогичной рекламной кампанией в Венесуэле. В этой ситуации вы можете предпринять следующие действия.
