Для начала надо выяснить, почему я здесь?
Задаваемый вопрос: Как мы оказались в этой ситуации? – Скрытый смысл: Кто виноват, и почему у него самый дорогой автомобиль?
Задаваемый вопрос: Чего мы хотим? – Скрытый смысл: Не обращайте внимания на «мы». На самом деле: чего я хочу?
Задаваемый вопрос: Как мы этого добьемся? – Скрытый смысл: Как бы распечатать свое резюме, чтобы директор не заметил?
Составление маркетинговых планов зависит от ряда ключевых концепций. Главной из них является сегментирование.
Сегментирование
«Если вы не думаете о сегментах, вы не думаете о маркетинге», – сказал Тед Левитт, и эту фразу стоит запомнить. Сегментация не означает расчленения вашего директора по маркетингу (даже если вам очень этого хочется).
Потребности потребителей любого рынка разные и могут быть удовлетворены различными товарами или различным позиционированием подобных (но не идентичных) товаров. Разделите рынок на группы потребителей:
› по возрасту;
› по жизненному циклу семьи (впечатляющий метод для определения различий между теми, кто состоит в браке, и теми, кто пока еще не обзавелся семьей);
› по возможности пользоваться кредитными карточками;
› по любой комбинации из приведенных пунктов и сотен других характеристик.
Это позволяет мгновенно выполнить сегментирование рынка. Вы ограничены только собственным воображением и спецификой работы вашего агентства.
Агентства (а вернее, их отделы планирования) соревнуются за новую и более точную (читай «конкретную») сегментацию каждого рынка. Если основой прибыльной застройки является «расположение, расположение и расположение», то искусство успешного маркетинга заключается в «сегментировании, сегментировании и сегментировании».
Сегментирование – это мощное средство:
› для разработки новых продуктов;
› раскрытия максимального потенциала существующих брендов;
› предотвращения «каннибализации» («поедания» прибыли в результате увеличения вами расходов на собственные товары, когда новый товар «поедает» существующий, а не конкурентов и их товары).
Однако избегайте слишком мелкого сегментирования рынка, иначе получившиеся секторы не смогут обеспечить вам прибыль. Основными переменными сегментирования являются:
› демографические переменные;
› операционные переменные;
› особенности личности покупателя (не используйте термин «психографические», если не хотите показаться чересчур умным и консервативным).
Некоторые добавляют к этому списку ценность для покупателя (эффективность сегментации относительно различных ценовых ориентиров), но этот критерий не способствует пониманию ситуации на рынке. Относительно любой сегментации существует два основных вопроса.
