1. До того как их сотрудники приступят к работе (или хотя бы к написанию отчетов), убедитесь, что они поняли, какие результаты вы хотите получить.
2. Настаивайте на том, чтобы в начале отчета было размещено «резюме по маркетингу» (в котором вы должны кратко и точно изложить все, что они там напишут).
3. Проконтролируйте, чтобы вся нежелательная информация была размещена в отчете, например, на странице 297. Та м эту информацию точно никто не увидит.
Еще одной проблемой являются потребители и клиенты. Вы должны заставить их заплатить вам. Потребители являются объектом изучения армии маркетологов, компаний по исследованию рынка и рекламных агентств. Вы должны знать, что думают и делают «реальные» люди. При необходимости оценку мнений потребителей можно получить из газет, из колонок журналов, из Интернета, а также при покупке шампанского или за обедом в ресторанах быстрого питания. Что угодно может превратить ваши догадки в факт. Хитрость в том, чтобы списать все расходы на свое времяпрепровождение как расходы на «проверку товаров» или на «исследование рынка».
Группы качественного анализа товаров являются постоянными источниками анекдотов о потребителях. Вы можете быть уверены, например, в том, что 17-летний «тусовщик» больше вас знает о содержимом и упаковке любого вида алкоголя и что средняя тринадцатилетняя школьница осведомлена о брендинге и позиционировании лучше отдельных маркетологов.
Клиенты или заказчики также могут быть потребителями. Но необязательно. Чаще вашими потребителями являются розничные торговцы и их клиенты. Не каждый осознает этот очевидный факт. Не каждый ищет новые способы работы с клиентами.
Центральное место в маркетинговых исследованиях, организуемых производителями товаров, занимает потребительский маркетинг. Однако сейчас ведущие торговые организации самостоятельно выбирают ведущие бренды и финансируют трейд-маркетинговые мероприятия.
Трейд-маркетинг заключается в применении тех же стандартов исследований, точности и творчества, которые раньше применялись по отношению к клиентам в отделах маркетинга. При этом торговые организации стремятся выстроить с покупателями долговременные отношения, т. е. понять их потребности и отойти от принципа «специального предложения», действительного только сегодня.
Напомните всем, кто настаивает на снижении цен, вот о чем: «В соревновании побеждает тот, кто предлагает товар, обладающий для покупателя наибольшей ценностью, а не товар по самой низкой цене». Кроме всего прочего, постарайтесь не угодить в ловушку «маркетинговой близорукости». Налаживая каналы взаимодействия или оплачивая проведение исследований при разработке новых товаров, больше думайте о «клиентах», а не о «потребителях».
