1) коды восприятия;
2) коды узнавания;
3) коды передачи;
4) тональные коды;
5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);
6) иконографические коды;
7) коды вкуса;
8) стилистические коды;
9) коды подсознательного.
Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.
Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляютсяна семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:
1) элитарная реклама;
2) сентиментальная реклама;
3) морализующая реклама.
В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.
В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.
