Семиотика рекламы | страница 41

В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе содержится три сообщения, а именно:

1) языковое;

2) иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода;

3) иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.

Лингвистическое (языковое) сообщение легко отделить от двух иконических, но остается вопрос: вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, если они образованы при помощи одного и того же изображения? Очевидно, что подобное разграничение не может осуществляться спонтанно, в процессе обычного чтения рекламы: потребитель воспринимает буквальное и небуквальное изображение одновременно. Но наше разграничение оправдано, если позволяет дать описание структуры изображения. Из двух иконических сообщений буквальное играет роль «опоры» для небуквального, т. е. оно первично. Буквальное сообщение придает вид естественности рекламному механизму. Создается впечатление естественного присутствия предметов на фотографии. Возникает иллюзия, будто рекламное изображение создано самой природой, изображение как бы лишено смысловой направленности. На эту опору в виде буквального сообщения и накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в выделенных в этом сообщении пяти знаках.

Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и как бы ставит на них окончательную смысловую точку.

Структурная схема любого рекламного сообщения принимает следующий вид:

1. Обоснуйте выбор именно рекламного текста для подробного семиотического анализа.

2. Что называется вербальным сообщением и иконическим сообщением без кода?

3. Что понимается под кодом? В чем заключается операция декодирования (раскодирования)?

4. Что включается в небуквальное иконическое сообщение?

5. Составьте свой семиотический анализ какого-либо рекламного сообщения.

Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких-либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ-семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.