изменения в знаниях, системе оценок, в эмоциональной сфере, в поведении. Не всегда, однако, эффекты коммуникации полностью соответствуют целям адресанта. Цель достигается в том случае, когда способы воздействия адекватны возможностям восприятия реципиента.
Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, или репрезентативную, сторону информации («выражение» – эстетический объект – изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе – внутреннюю, или эмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга и т. д.). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них – рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.
При всем отличии эстетической информации от речевой есть тем не менее определенные общие признаки, квалифицирующие ее как принципиально любую информацию, а именно:
а) как результат отражения реального объекта материальной системой (в нашем случае – системой изобразительного искусства);
б) информация не существует вне своего материального носителя, выступает в качестве его свойства;
в) данный носитель информации (изображение и текст) есть ее код, информация не существует вне определенной кодовой формы;
г) информация инвариантна (неизменна, независима) по отношению к субъекту восприятия;
д) обладает формальными (синтаксическими), содержательными (семантическими) и коммуникативно-ценностными (прагматическими) характеристиками.
В то же время употребление выражения «передача информации», свойственное теории связи, применительно к эстетическому рекламному объекту вызывает некоторые сомнения и должно использоваться со следующей оговоркой. Эстетическая коммуникация носит надперсональный характер, т. е. сообщение адресуется анонимной аудитории. Сам по себе изображенный объект (в отличие от адресанта в теории связи) никому не передает информацию, он ее содержит (или, иначе говоря, информация содержится в объекте), адресат же сам активно извлек ет из объекта эту содержащуюся в нем информацию.
Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем
