Вокруг Света 2003 № 12 (2759) | страница 26

На центральных улицах Парижа, Милана или Лондона неизбежно сталкиваешься с группами японских туристов, увешанных гроздьями пакетов из модных магазинов. Почему же японцы массово кидаются за покупками в Европу, создавая впечатление нации, наиболее приверженной веяниям современной моды?

По мнению дизайнера Эми Курэбаяши, японки по происхождению, такой повышенный интерес к моде и к потреблению вообще прививается японцам главным образом национальной прессой. Еще по окончании второй мировой войны, чтобы возродить разрушенную экономику Японии, правительство страны всеми средствами – маркетинговой политикой, банковскими кредитами, рекламой, прессой – стало активно поощрять потребление во всех сферах – необходимое условие экономического процветания. Общество потребления стало синонимом прогресса. Таким образом, желание как можно больше «потреблять» глубоко укоренилось в японском обществе.

Вместе с ним укоренился также интерес ко всему новому, возникла необходимость следовать последним достижениям и течениям, чтобы оставить позади прошлое. Но! «Оставить прошлое» для японца даже в разговоре о костюме – невозможно. В этом, в сущности, и заключается одно из главных противоречий японского общества: с одной стороны, сильны феодальные традиции и иерархические отношения, как в семейном кругу, так и на службе, с другой – велик стимул к обновлению, к преодолению тесных уз монокультуры. До сих пор распространенные церемониалы низких поклонов начальству и видение женщины прежде всего в роли хранительницы домашнего очага сосуществуют с новейшими формами в организации производства, в технологии и дизайне. Так же как в одежде традиционные кимоно для торжественных случаев соседствуют с экстравагантностью молодежной моды.

Итак, пресса – главный глашатай моды в японском обществе: если в Западной Европе количество модных журналов вполне обозримо, то в Японии их сотни. Причем в отличие от западных журналов, безразлично обращающихся к самым разным слоям населения, японские журналы точно нацелены на определенную социальную категорию рынка. В них дается очень подробная информация: какие национальные и международные марки что предлагают в каждом сезоне, указывается цена каждого артикула и адреса магазинов, где его можно купить. Журналы буквально бомбардируют публику новыми предложениями мира моды. В результате создается «психологическая» потребность немедленно их приобрести, чтобы не чувствовать себя последним «звеном» соответствующего социального класса. Купить продукцию престижной марки означает приобрести «статус» успеха, принадлежность к классу избранных, и чем более знаменита марка покупаемого товара, тем больше потребитель уверен в себе и в достигнутом им социальном благополучии. Пример: сумка от Луи Виттон, без которой не обходится ни одна уважающая себя японская дама, означает не столько приверженность к моде, сколько социальный престиж и материальную обеспеченность ее владелицы.