В общем и целом самомнение помогает. Оно может стать эффективной движущей силой в построении бизнеса. Приносит вред попытка включения вашего самомнения в маркетинговый процесс. Блестящие думают так же, как думает потенциальный клиент. Они ставят себя на место своих потребителей. Они не навязывают свое видение мира своим клиентам. (Не забывайте, что весь мир - это только восприятие, и единственное, с чем надо считаться в маркетинге - это восприятие потребителя).
Но со временем, добившись большого успеха, такие компании как General Motors, Sears, Roebuck и IBM стали заносчивы. Они почувствовали, что на рынке они могут все. И успех привел их к поражению.
Рассмотрим Digital Equipment Corporation, компанию, которая создала миникомпьютер. Начавшая с пустого места, Digital Equipment Corporation стала невероятно успешной компанией с капиталом в 14 миллиардов долларов.
Основателем Digital Equipment Corporation является Кеннет Ольсен (Kenneth Olsen). Успех сделал Кена таким уверенным в собственной непогрешимости в области компьютеров, что сначала он просмотрел персональный компьютер, затем упустил из виду открытые системы и, в конце концов, компьютеры с сокращенным набором команд. Другими словами, Кен Ольсен проигнорировал три основные разработки в компьютерной категории. (Тенденция - как прилив, с которым бесполезно бороться, надо плыть в ту же сторону). Сегодня Кена Ольсена нет на рынке.
Чем больше компания, тем больше шансов, что исполнительный директор потерял связь с передовой. Это может быть единственным и самым важным фактором, останавливающим рост корпорации. Все другие факторы второстепенны. Маркетинг - это война, и главный принцип военных действий - это принцип силы. Самая большая армия, другими словами, самая большая компания, имеет здесь преимущество.
Но самая большая компания отказывается от части своего преимущества, если не может сфокусироваться на маркетинговой битве, которая происходит в сознании клиента.
Спор в General Motors между Роджером Симтом (Roger Smith) и Россом Перо (Ross Perot) иллюстрирует это утверждение. Будучи членом совета директоров General Motors, Росс Перо проводил выходные, посещая диллеров и покупая автомобили. Он критиковал Роджера Смита за то, что он не делал того же самого.
"Мы должны взорвать систему General Motors",- говорил Перо. Он выступал против отапливаемых гаражей, лимузинов с шоферами, столовых для директоров. (Лимузины с шоферами для компании, которая продает автомобили?).
