Объемы продаж (особенно на корпоративном рынке) и жизненный цикл продуктов очень малы, и проводить какие-то достоверные статистические исследования крайне затруднительно.
Определить реальное влияние конкурентов может быть очень сложно. Иногда их наличие может быть скорее положительным фактором (воспитание спроса, расширение ниши для продуктов).
Решение о покупке тоже может быть очень сложным и подверженным влиянию огромного количества постоянно меняющихся факторов.
Что имеем на сегодня?
Несмотря на то что «балом правит» его величество метод «пальцем в небо», можно выделить два основных течения.
1. «Берем, сколько сможем». Довольно редкий случай, но возможен, как правило, в рыночных нишах с низкой или вообще отсутствующей конкуренцией.
2. «Смотрим на конкурентов», или Стратегия проникновения.
Последняя модель явно доминирует и на практике выливается в следующее: «У конкурента цена 100. Ставим за 80, скидок не жалеем. Европейцам — цену в евро, англичанам — вообще в фунтах (ибо нефиг). Для стран с небольшим благосостоянием цену уменьшаем раза в два».
Самое смешное, что многим удается попасть этим «пальцем» не только в точку безубыточности, но даже и в зону прибыльности. Однако чаще приходится слышать что-то типа: «У нас такой продукт был классный и дешевле конкурента (хорошо, если в качестве оного выступал не „великий и ужасный MS“, а кто-нибудь попроще), и все равно не брали».
Кто виноват, и что делать?
На первый из двух классических российских вопросов каждый должен ответить сам. А вот касательно второго можно привести несколько рекомендаций.
1. При принятии решения о ценах и других рыночных факторах во внимание должны браться только представления покупателей, а не свои или своих сотрудников. Базовыми факторами ценообразования должны стать: воспринимаемая ценность продукта, резервированная цена (максимум, который готов заплатить потребитель), добавочная стоимость от приобретения продукта, чувствительность к цене (определяет границы сопротивления покупателей к некоторому диапазону цен относительно восприятия продуктовой ценности).
2. Не стоит увлекаться скидками. Снизить цену легко — а вот поднять ее будет очень трудно. Приучите покупателей к ним — перестанут покупать продукт, а вдруг вы еще скинете?
3. Необходимо как можно детальнее понимать процессы принятия решения о покупке на целевом рынке или как минимум принимать во внимание следующие пункты. Например, цена должна быть несколько ниже зоны ответственности лиц, принимающих решение о покупке. Так, линейный менеджер солидной компании в России может принимать решение самостоятельно в районе $5 тысяч. Цена должна быть вне «мертвой зоны» — $5—20 тысяч. Цена должна быть хотя бы в общих пределах восприятия продуктов рынком. Детальное исследование таких процессов — это тема для хорошей научной статьи.
